Danskernes hang til discount og genbrug lægger pres på modebranchen

Tomme lokaler og tildækkede vinduer på gågader og i butikscentre landet over vidner om, at det er svært at sælge tøj og sko fra fysiske butikker.

De lukker på stribe.

Og for dem, der overlever, bliver det sværere, viser en modeanalyse fra revisionsfirmaet Deloitte.

Mens det gennemsnitlige overskud per medarbejder i tøjbutikkerne lå på 108.000 kroner i 2022, faldt det til 58.000 kroner året efter. Det svarer til et fald på 46 procent.

I skobranchen faldt det med cirka 53 procent fra 440.500 kroner til 206.000 kroner.

Brancheleder i Deloitte Morten Gade Steinmetz forklarer udviklingen med, at forbrugerne holder på pengene på grund af højere energipriser, renter og inflation.

- Når pengene er knappe, ser vi en tendens til, at forbrugerne først og fremmest skærer ned på tøjforbruget. Man vil nødigt undvære ferie og oplevelser, mens vinterjakken godt kan holde en sæson mere.

Modeanalysen udsendes hvert år og offentliggøres forud for modeugen i København, Copenhagen Fashion Week, som fra på mandag samler branchen.

Særligt for de mindre modemærker er analysen nedslående læsning. I virksomheder med 10-24 ansatte er driftsresultatet faldet med 88 procent fra 2022 til 2023.

Men også engrosvirksomhederne, der sælger større partier af varer til andre firmaer for eksempel i udlandet, mærker et fald i salget. For også i Tyskland og andre lande, der indkøber dansk tøj, bliver der solgt mindre.

Endnu sværere kan det blive for branchen de kommende år, hvor virksomhederne blandt andet vil blive pålagt krav om bæredygtighed.

Det vil kræve store investeringer, siger Morten Gade Steinmetz, uden garanti for, at forbrugerne er parate til at skulle betale en højere pris.

- Endnu lader det ikke til, at forbrugerne er villige til at betale det ekstra, som bæredygtig mode koster, siger han.

Tal fra Danmarks Statistik viser ifølge forbrugerøkonom i Sydbank Ann Lehmann Erichsen, at danskerne bruger færre penge på tøj.

Mens en familie med to børn og to voksne i 2015 brugte 16.853 kroner, så faldt beløbet til 16.372 kroner i 2022.

Men når det kniber for butikkerne og den danske modebranche, så skal forklaringen især findes i et stigende salg på udenlandske webshops, for eksempel kinesiske Shein og Temu.

- Vi bruger lidt færre penge, men vi køber masser af tøj. Det er bare billigere og af en ringere kvalitet, siger Ann Lehmann Erichsen.

Den tendens slog for alvor igennem, da inflationen steg i 2022, og selv om inflationen siden er faldet, holder mange fast.

- Når vi bliver presset på vores privatøkonomi, så handler vi discount. Det ser vi især på forbruget af dagligvarer, men det er også smittet af på vores tøjindkøb.

- Vi har fået en discountadfærd, og den holder vi ved, selv om inflationen falder.

Men det faldende salg i de fysiske butikker skyldes også, at det er blevet mere almindeligt at købe genbrug. Ikke mindst boomer markedet for brugt børnetøj.

- Genbrug tapper ind i den grønne dagsorden. Det er gået fra at være acceptabelt til at vidne om miljøbevidsthed. Det luner både i tegnebogen og på samvittigheden, siger Ann Lehmann Erichsen.

/ritzau/

Nyt tøj uden dårlig samvittighed: Alternativt koncept lancerer deletøj i Aarhus